„I negativan publicitet je itekako publicitetˮ, kaže Milan P, student filozofije, pozivajući se na čuvenu izjavu P.T. Barnuma. Reklama, odnosno kratak film, We Believe: The Best Men Can Be, izazvala je tako negativne reakcije publike da se sada mogu naći snimci ljudi koji bacaju svoje Gillette proizvode, kao i javni pozivi da se bojkotuju svi proizvodi Procter & Gamble kompanije (Gillette je jedan od brendova pomenute firme).
U čemu je problem?
Film počinje scenama neadekvatnog ponašanja pripadnika muškog pola poput scena tuča, nepristojnog odnosa prema ženama i zlostavljanja u školi. Završava se scenama „ispravljanjaˮ tog ponašanja, kroz učenje, neodobravanje ili prekidanje aktivnosti.
„Reklama mi se sviđa, šalje poruku mira, tolerancije i odgovora na ponašanje kakvo ne treba da bude, a kakvog je sve višeˮ, reči su policajca Dragana M. Sa ovom izjavom se očigledno mnogo njih ne slaže. Mnogi navode kako reklama pogrešno prikazuje neka tipična ponašanja muškaraca kao toksična.
„Na prvo gledanje, Žiletova priča mi se dopala. No, nisam odmah videla eksplicitnu vezu reklamiranog proizvoda i reklame. Mnogo puta sam u knjigama marketinga pročitala da je neophodno da asocijativna veza između proizvoda i „pričeˮ u reklami bude očita i nedvosmislena. U današnje vreme, kada smo preplavljeni reklamnim sadržajima, to nije nimalo lako.ˮ Ovako Jelena M, psiholog koji se bavi proučavanjem ponašanja potrošača, komentariše reklamu.
Ona dodaje: „Kompanija Žilet nastojala je ovom reklamom da ukaže na ozbiljne probleme današnjice, rodnu neravnopravnost, zlostavljanje, te vršnjačko nasilje. Poruka da će uz njihove proizvode muškarci izrasti u bolje ljude mi se ne dopada, odnosno, čini mi se daje poruka preteška za proizvod koji se koristi u svakodnevnoj upotrebi, kao i da je asocijativna veza daleka. Slogan „the best man can beˮ je suviše pretenziozan. Žilet je verovatno želeo revolucionarnu raklamu za običan proizvod, iskoristivši time veoma osetljive teme današnjice. Postavlja se pitanje ko je ciljna grupa. Na prvi pogled deluje da su to muškarci. No, čini mi se da je ova kampanja usmerena baš na žene, koje su najčešće kupci ovakvih poizvoda u domaćinstvima. Ne znam da li kompanija Žilet sprovodi neke akcije kojima bi zaista, na pravi način činila da svet postane bolje mesto, jer jedino tada ovakva reklama može da ima smisla, da nije suviše površna i samo uz smišljene konkretne akcije i programe neće biti kontraproduktivna.ˮ
Kampanja, a ne reklama
Brend Gillette upravo to čini - sprovodi akciju kojom nastoji da donese pozitivne promene. Naredne tri godine, Gillette će donirati milion dolara godišnje neprofitnim organizacijama na teritoriji SAD koje ohrabruju muškarce da budu najbolja verzija sebe. Poziv je otvoren za sve organizacije koje se bore protiv vršnjačkog nasilja, zalažu za inkluziju ili rade na osnaživanju dečaka, momaka i muškaraca.
Psiholog i psihoterapeut Mladen Ć. prepoznaje nastojanje brenda da izvrši pozitivan uticaj. „Sa seksizmom se ne rađa, već se ispravnim vaspitanjem i učenjem jednakosti od malih nogu može u znantnoj meri smanjiti ili, ako ništa drugo, osvestiti da je realno i da postoji i da se treba boriti za ravnopravnostˮ, njegov je komentar nakon gledanja filma.
Na zvaničnom sajtu brenda navodi se da ovaj brend smatra da ima odgovornost da promoviše pozitivne, inkluzivne, zdrave i dostižne verzije onoga što muškarac može postati. Fokus je na ponašanjima muškaraca koje Gillette smatra da treba slaviti. Gillette želi da muškarci budu bolji ljudi i da pomognu i drugima da budu bolja verzija sebe.
Zašto fokus na muškarce?
Jedno od pitanja koje se ponavlja je zašto su u kampanji samo muškarci prikazani kao grubi i nasilni. Zašto kampanja ne pokazuje i žene kao agresivne, već nasilno ponašanje streotipno svodi na ponašanje tipično za muškarce?
Ono što se često previđa je da kampanja poručuje da i muškarci mogu biti žrtve, kao i to da su oni ti koji mogu zaustavljati nedolična ponašanja.
Iako su zapravo češći kupci proizvoda žene, fokus kampanje je na muškarcima i to se verovatno može objasniti odavanjem poštovanja ranijem poslovanju kompanije. Naime, pre trideset godina, Gillette je lansirao slogan „Najbolje što muškarac može da dobijeˮ i u želji da odaju čast ovom sloganu danas kreiraju novi - „Najbolje što muškarac može da budeˮ.
Gillette ne pokušava da maskulinitet prikaže kao loš, već da skrene pažnju na to da se i pojam maskuliniteta promenio i da je naša odgovornost da definišemo i negujemo maskulinitet sutrašnjice.
