Danas svaka kompanija može zapasti u krizu izazvanu nepromišljenim potezima rukovodilaca. Ilustrativni primeri jesu skorašnji problemi megakorporacija kao što su Facebook i Volkswagen, takođe i nešto stariji primer kompanije Apple. Narušavanje korporativnog imidža je izazvano arogantnim postupanjem ovih giganata. Facebook je proneverio milione ličnih podataka korisnika, Volkswagen je lažirao podatke o emisiji štetnih gasova kod vozila, dok je Apple namerno dovodio do zastarelosti softvera. To naravno nisu izuzeci jer su u slične neprijatnosti upadali listom Toyota, Samsung, H&M i mnoge druge.
Po izbijanju krize teret pada na PR menadžere ili pak cele PR timove. Oni pravilnim komuniciranjem s javnošću vraćaju imidž kompanija u stanje pre izbijanja krize. Neke od strategija koje uspevaju u upravljanju kriznim situacijama jesu empatija sa oštećenima, refundiranje štete, pronalaženje rešenja, promena ponašanja kompanije i tome slično. Sve ove tehnike je moguće sprovesti odvojeno, ali svakako bivaju najefikasnije ujedinjene.
Otpor ovim tehnikama predstavlja internet i na njemu ostaje zabeleženo svako bezobzirno postupanje kompanija. Lako se mogu proveriti kontroverze vezane za bilo koje preduzeće, iako su možda brzo pale u zaborav. Posrtanje Tojote iz 2009. godine, koje je prebrođeno upravo zahvaljujući izvanrednim manevrima PR tima, samo je jedan od brojnih primera na kojima ovo možemo ilustrovati. I, mada prevaziđen, taj događaj i dalje vrlo lako možemo pronaći na internetu.
Tojota je 2009. godine bila najproduktivniji konglomerat na svetu po broju proizvedenih automobila i, pored prvog deficitnog poslovanja u 70 godina dugoj istoriji koje je doživela 2008. godine, uspela je da ostvari profit. Tada je, međutim, usledio još veći šok jer je bila primorana da povuče preko 8 miliona vozila raznih modela širom sveta usled problema sa papučicom za gas.
Skandal je bio toliko veliki da je 2010. godine Akio Tojoda, unuk osnivača Tojote, morao da svedoči pred američkim kongresom. Da bi izbegla sudske troškove, kompanija je platila kaznu zbog sporog povlačenja problematičnih vozila sa tržišta. Tojota se ove godine uspešno vratila na čelo automobilske industrije posle prošlogodišnjeg posrtanja VW-a.
Način na koji je Tojota preplivala uzdrmano poverenje potrošača je opisan u mnogim studijama slučaja i postao je školski primer postupanja u problematičnim okolnostima. Tako je uočeno da je menadžment kompanije uvek odgovarao na pitanja i bio predusretljiv u svakoj komunikaciji. Održavali su dobre odnose sa medijima i iskazivali puno poštovanje novinarima kojima su informacije iz kompanije bile dostupne u svakom trenutku. Te informacije je medijima uvek iznosio PR Tojote, radi održavanja kontinuiteta u komunikaciji.
Kroz analizu slučaja Tojote mogu se uvideti određeni obrasci ponašanja firme i PR tima u toku krize. Na osnovu toga je moguće definisati neke postulate PR komuniciranja u kriznim okolnostima, pa se tako izdvajaju:
- Neprestano komuniciranje između zaposlenih u kompaniji i ostalih učesnika
- Puno poštovanje medija koji mogu biti korisni u popravljanju slike o kompaniji u javnosti
- Pronalaženje načina za obnovu reputacije
- Iskazivanje saosećanja i nadoknada štete
- Iznošenje istinitih činjenica i potpunih informacija jer bi laži dodatno produbile krizu
U današnjem dobu je od izuzetne bitnosti za svaku kompaniju da u svom timu okuplja vrsne stručnjake iz oblasti odnosa s javnošću, a njihova dovitljivost predstavlja kamen temeljac za prevazilaženje problema nastalih nemarom korporacija. Osim toga, oni su izuzetno važni i kao punopravan deo kompanije u uobičajenim okolnostima jer je cilj njihovog rada kreiranje i održavanje pozitvne slike o kompaniji među potrošačima. A, ako želite da prepozate dobar rad PR stručnjaka, obratite detaljnu pažnju na to kako velika preduzeća rešavaju ovakve situacije i kakvo mišljenje o njima ima javnost.
