Ovo su primeri onoga što psiholozi nazivaju subliminalne poruke.
Naime, ljudska bića su stalno izložena različitim signalima iz okoline koje nazivamo stimulusi. Stimuluse karakteriše intenzitet, a čovekov organizam je u stanju da detektuje signale (odn. stimuluse) čiji je intenzitet u određenom opsegu. Ova detekcija je moguća zahvaljujući čulnim sistemima koji pretvaraju date signale u impuls razumljiv centralnom nervnom sistemu.
Da bi stimulus dobio svoje značenje, percepcija uključuje ne samo pretvaranje signala u impuls, već i iskustvenu, i misaonu obradu tog impulsa. Kada stimulusi budu obrađeni, osmišljeni, odnosno kada dobiju značenje, kažemo da se formirao percept ili opažaj. Tada postajemo svesni signala, odnosno poruke iz okruženja.
Međutim, pored jasnih signala kojih smo svesni, postoje i signali koji su takvog intenziteta da su ispod nivoa koji omogućava svesnu percepciju. Mogu biti auditivni i vizuelni.
U slučaju vizuelnih signala, karakteriše ih i izuzetno kratko emitovanje (0.003s) zbog čega prikazan materijal nije dostupan za obradu na svesnom nivou. Dakle, takav materijal se obrađuje, ali se obrada odvija na dubljim nivoima, zbog čega se često kaže da je reč o nesvesnoj percepciji.
Te nejasne signale nazivamo subliminalnim porukama. One su zanimljive kako laicima, tako i psiholozima istraživačima, ali za njih su posebno zainteresovani marketari.
Starija istraživanja su dolazila do rezultata da subliminalne poruke zaista utiču na ponašanje potrošača. Inspirisana su neverovatnim rezultatima jednog eksperimenta iz pedesetih.
Eksperiment se odvijao tokom prikazivanja filma u bioskopu. Na ekranu su se pojavljivale poruke ,,Jedi kokiceˮ i ,,Pij koluˮ i to često, ali toliko kratko da se nisu mogle svesno detektovati. Navodno je prodaja kokica porasla za 18%, a prodaja koka-kole za 58%.
Nakon ovoga, interesovanje za efekat subliminalnih poruka na ponašanje potrošača je toliko poraslo da su pokušane replikacije pomenutog eksperimenta, ali i potpuno novi eksperimenti sa istim predmetom istraživanja. Tako je jedan autor tokom devedesetih tvrdio da je u svom eksperimentu uspeo da izazove osećaj žeđi samo prikazivanjem reči ,,koka-kolaˮ. Rezultat slične studije je izazivanje osećaja gladi pri prikazivanju subliminalne poruke ,,govedinaˮ.
Godinama nakon izvedenog eksperimenta u bioskopu, rezultati su osporeni, odnosno objavljeno je da su neistiniti. To međutim nije umanjilo popularnost teme.
Vilson Kej je napisao čak četiri knjige na ovu temu i tako dodatno popularizovao subliminalne poruke i navode da se iste mogu koristiti za manipulaciju potrošačima.
Posledično, s jedne strane se javila slepa vera proizvođača da će subliminalne poruke navesti ljude da kupuju baš njihov proizvod, a sa druge strane se javio strah potrošača da će biti predmet manipulacije i da će tako biti iskorišćeni za ostvarenje tuđih ciljeva.
Novija istraživanja u kontrolisanim uslovima i bez manipulacije nad podacima, dolaze do mešovitih rezultata. Jedan broj istraživanja ističe da efekat subliminalnih poruka ne postoji, ali ima i onih koji tvrde da postoji, samo je izuzetno mali. Postoje i autori koji svojim istraživanjima kategorički zastupaju stav da subliminalne poruke nemaju efekta na ponašanje ljudi.
Ono što karakteriše pojedina istraživanja danas je pomeranje fokusa sa nesvesne obrade subliminalne poruke na nesvesnu promenu ponašanja. Nemali broj istraživanja bavio se uticajem muzike na potrošačko ponašanje.
Pokazalo se da će kupci u marketima češće kupiti francuska vina, ako slušaju francusku muziku tokom kupovine. Isti rezultati su dobijeni za muziku na nemačkom i italijanskom.
Potrošači su izjavljivali da su bili svesni muzike u pozadini (dakle, postojala je svesna obrada), ali nisu bili svesni uticaja koji ima na njih. Dakle, njihovo ponašanje se promenilo bez namere da do promene dođe.
Iako su subliminalne poruke i dalje u određenoj meri misterija, ono što se pouzdano zna je da će imati uticaja samo onda kada su usmerene na sadašnje potrebe pojedinca (npr. subliminalna poruka o piću kada je pojedinac žedan) i kada ne postoji svest o tome da je poruka prisutna da bi uticala na ponašanje.
Dakle, budite bez straha - subliminalne poruke vas ne mogu naterati da kupite proizvod koji vam ne treba.
