Држава као бренд

Једнако је оправдано као што смо термин политике пренели са државне политике на политику компанија да данас говоримо и о брендирању држава, иако се појам бренда углавном везује за компаније и њихове производе. Данас брендирање државе није никакав луксуз већ насушна потреба државе која жели да изгради, реизгради или одржи повољну слику о себи у свету.

У данашњем глобалном друштву најјачи адут једне државе, у смислу њеног брендирања, јесте оно у чему је она посебна у односу на остатак света. Наравно, ова стратегија може се спроводити тек од тренутка када је посве јасно да држава већ влада оним универзалним вредностима које мора да дели са осталим државама. Потреба за брендирањем државе је непрестани императив али пре свега, конкретно и нарочито у нашем случају, морају се уредити оне круцијалне ствари од развоја економије, преко рада на повећању људских права и слобода, до побољшања животног стандарда. Онда се бренд ствара, не баш сам од себе, али свакако доста лакше.

Добар глас се далеко чује, а лош још даље, каже стара народна изрека. Колико год да се позитиван имиџ тешко гради он се и губи великом брзином. О овоме најбоље говори пример бивших југословенских република. Некада уважавани свуда у свету, после пар година ратовања становници еx-југословенских држава постају носиоци негативних префикса.Такође, занимљив је и случај САД-а. Стручњаци сматрају да је демократски имиџ грађен током три стотине година данас озбиљно уздрман и да ће тек будуће генерације Американаца осетити последице актуелне спољашње политике кроз предрасуде и стереотипе који се неминовно рађају из оваквих ситуација.

Вероватно има много оних који не знају шта је бренд уопште и да ли нам је брендирање толико потребно да се на њега троше знатне суме новца. Али није проблем у томе колико су људи свесни нужности брендирања ако они који тим питањем треба да се позабаве на државном нивоу схватају сву његову битност. Последице доброг брендирања су вишеструко корисне. То није само боље мишљење странаца о нама већ су то инвестиције, туристи, повећавање извоза, угледа, веће шансе за лобирање. Многи мешају бренд са химном или заставом једне земље. Маркетиншки говорећи, химна и грб пре би били лого једне државе. Са друге стране, бренд је онај немерљиви, унутрашњи осећај који се у појединцу јавља при помену једног народа или државе.

Укратко речено, успешно брендирање води једну земљу у позицију интернационалне препознатљивости. Нико не жели да остане анониман а земља која није препознатљива не остварује профит. Брендирање и ребрендирање су процеси којима се ствара будућност једне земље. Брендирање нације је процес иза којег мора да стане држава са крајњом озбиљношћу, без обзира да ли ће притом ангажовати и компаније специјализоване за изградњу бренда или ће га самостално градити. Уз то је врло битан и приватни сектор: бренд сваке компаније која послује у једној држави појачава и бренд саме државе.

Ако говоримо о правилима која се морају поштовати онда је пре свега битно да се приликом брендирања не ствара лажна слика о једној држави. У том смислу демократија је отежавајући фактор у брендирању државе. Док у брендирању компаније учествују сви запослени (иначе престају бити део компаније) у случају државе увек се може наћи нека невладина организација или чак појединачни новинар који ће упозорити свет да ствари стоје другачије. Уз све то од кључне је важности узети у обзир и грађане и то шта они желе, јер слика коју држава ствара о себи у свету утиче и на формирање идентитета њених становника.

Звучи необично, али је добра ствар у положају Србије то што свет о њој има много горе мишљење од оног које је у стварности. То даје доста простора да се убрзано ради на брендирању кроз отклањање заблуда до оног тренутка када ће се почети са стварањем нових, позитивних вредности. Али ово је процес који се неће одиграти преко ноћи и сам од себе. Стрпљење, добро осмишљена стратегија и велики труд су кључни фактори у грађењу новог и враћању старог имиџа.