Погледајте зашто су ово рекламе деценије

ФОТО: Brandwatch

Превела: Ивана Кривокућа

Зашто? Живимо у доба података. Како се публика убрзано премешта онлајн, питање више није нејасно. Уместо тога, подаци омогуц́авају маркетиншким стручњацима да стекну сложене увиде у осец́ања људи, њихове навике и емоције – у суштини, у оно што их подстиче да купују. Знамо да је визуелни маркетинг моц́ан, али психолошки вођен визуелни маркетинг је незаустављив.

Ево како га је 10 великих брендова сачинило, како су заробили срца и умове своје публике, и проширили се брзином светлости. Прибележите – и ви можете користити ове технике.

1. Дав, „Кампања за праву лепоту”: Деконструишите норме

<�имг срц="хттп://цоулл.цом/ситес/дефаулт/филес/дове-реал-600x319.јпг" />
ФОТО: The Globe and Mail

Када је Унилеверово istraživanje tržišta показало да је 2004. године само четири одсто жена себе сматрало „лепом”, рекламна кампања је рођена.

Након постављања билборда који су људе позивали да преиспитају своју перцепцију женске лепоте, кампања је задобила масивну медијску пажњу. Забавне емисије, женски часописи, па чак и новине и телевизијске информативне емисије започели су са разматрањем савремених стандарда женске лепоте као резултат ове кампање. Користећи истраживање тржишта да би разумели како жене доживљавају своју лепоту, Дав је био у могућности да сачини популарне снимке и низ реклама које деконструишу перципирану норму да је лепота у томе да се буде мршав и млад.

2. Бурбери, „Уметност тренча”: Створите осец́ај заједнице

<�имг срц="хттпс://исабеллеq.филес.вордпресс.цом/2011/06/ермоумаг_бурберрy-арт-оф-тхе-тренцх.јпг" />
ФОТО: DigitalPlanner

Бурбери је покренуо сајт „Umetnost trenča” 2009. године, приказујући обичне људе који носе Бурбери мантиле. Остварио је глобални успех стварањем заједнице људи који поседују Бурбери мантил и произвео жељу да се придруже овој заједници код људи који још увек нису власници једне од ових легендарних јакни.

Стварањем осец́аја попут припадности клубу, користећи повезивање преко Фејсбука, интерактивне мултимедије, фотографе познатих личности и видео интеграције, Бурбери кампања „Уметност тренча” се брзо проширила на интерету. Сви су желели да виде себе на сајту Бурберија, а многи од оних који нису имали мантил били су инспирисани да га набаве.

3. Олд Спајс, „Човек попут кога би ваш мушкарац могао да мирише”: Користите истраживање тржишта и никада се не улизујте

<�имг срц="хттп://админ.инц.цом/вп-цонтент/уплоадс/2015/06/3.1_Олд-Спице-Смелл-Лике-а-Ман-662x372.јпг" />
ФОТО: Inc.

Када је Виден Кенеди спровео истраживање тржишта о производима за купатило и открио да је најбоље усмерити се на жене приликом продаје мушких производа (жене обично доносе одлуке при куповини производа за купатило), Олд Спајс је створио „Čoveka poput koga bi vaš muškarac mogao da miriše”. Раније су мушке производе рекламирали директно циљајући на мушкарце, нарочито у случају Акс дезодоранса и купки.

Олд Спајс кампања је, међутим, поставила згодног НФЛ спортисту, сада глумца, Исаију Мустафу у необичне, пренаглашене ситуације, што је било привлачно женама као и мушкарцима, који су убрзани дијалог и Мустафино духовито ноншалантно понашање упоредо са махнитим мењањем сцена и догађаја сматрали паметним и забавним уместо улизивањем.

Мада је било која компанија могла да изнедри ово истраживање тржишта, извођење је било тако забавно и тако једноставно – изједначавање сапуна за тело и дезодоранса са углађеним, секси фудбалером – да је Олд Спајс убрзо постигао велики успех.

4. Ред Бул, „Стратос”: Ангажујте се кроз понашање бренда

<�имг срц="хттп://цдн.цреативегуеррилламаркетинг.цом/вп-цонтент/уплоадс/2012/10/Цаптура-де-панталла-2012-10-15-а-лас-12.45.11-640x264.пнг" />
ФОТО: Creative Guerrilla Marketing

Ред Бул тврди да слање аустријског хазардера Феликса Баумгартнера у свемир, да би постао прва особа која ће пробити звучни зид без мотора, није предвиђено да буде реклама. Ova navodna „antireklama”, где Баумгартнер пролази кроз стратосферу и слеће на Розвел међународни ваздушни центар у Новом Мексику, била је типично понашање бренда – изједначавање Ред Була са авантуризмом и пустоловним размишљањем – и, у сваком смислу, заправо је била реклама за познати енергетски напитак, иако се налази на граници конвенционалног рекламирања.

Мудро, Ред Бул је окарактерисао „скок” као „догађај” а не као „рекламу”, тако да, када је преношен уживо на Јутубу, стекао је преко 9,5 милиона гледалаца, поставивши рекорд за „пренос уживо са највише истовремених прегледа икада на Јутубу”. Гледаоци се нису укључили да гледају рекламу - они су се укључили да гледају активности бренда које су у складу са његовим основним авантуристичким вредностима.

5. Епл, „Набавите Мек рачунар”: Створите шаблон кампање

<�имг срц="хттп://админ.инц.цом/вп-цонтент/уплоадс/2015/06/5.2_Аппле.јпг" />
ФОТО: <�а хреф="хттп://инц.цом/анна-гуерреро/10-мост-цомпеллинг-ад-цампаигнс-оф-тхе-децаде-анд-вхат-yоур-бранд-цан-леарн-фром.хтмл">Инц.</а>

Епл је користио основни образац да прикаже једину особину Мек рачунара коју Пи-си рачунари или немају или имају лошије верзије у овом скупу од 66 реклама која се приказује више од три године. Reklame са два комичара на белој позадини омогућиле су Еплу да једноставно илуструје своје специјалне функције, своју лакоћу употребе, као и своје сигурносне функције на начин који није изгледао дидактички и досадно, вец́ је деловало као додатак комичном скечу.

Да би привукао људе глобално, Епл је прилагодио видео снимке земљи у којој су емитовани одабиром популарних глумаца који су својим улогама настојали да представе као штребер или кул лик. Кампања је стекла популарност због једноставности, прилагођавања поставке специфичној земљи, чињенице да је 66 јединствених снимака било доступно онлајн и, још важније, зато што су агенција ТБВА и Епл пронашли начин да учине да оно што се сводило на навођење позитивних особина производа у периоду од три године стално делује свеже, урнебесно и као нешто чему се потрошач могао радовати (или погледати онлајн), а све у оквирима основног, понављајућег шаблона.

6. Њукасл, „Ана Кендрик” : Позиционирајте ваш бренд као аутсајдера

<�имг срц="хттп://ввв.адвеек.цом/филес/имагецацхе/ноде-блог/блогс/анна_кендрицк_невцастле_хед_2014.јпг" />
ФОТО: Adweek

„Лажна реклама за Супербоул”, у којој Ана Кендрик, тазе након њеног звезданог успона филмом Савршени корак, разговара са својим фризером о томе како је „умало” урадила рекламну кампању Супербоул, хваљена је као једна од најбољих Супербоул реклама године иако Њукасл није морао уопште да закупи простор за оглашавање (пуштали су је у време Супербоула и као domaću reklamu na Gokeru).

Знајуц́и да не може да се надмеће са рекламним буџетом лидера на тржишту као што је Бадвајзер, Њукасл је одлучио да се уопште не такмичи. Дон Дрејпер из Људи са Менхетна је једном мудро рекао: „Ако вам се не свиђа оно што је речено, промените причу”, а то је управо оно што је Њукасл урадио. Променом приче на то колико је Супербоул постао исцрпљен маркетиншки алат и користец́и моц́ недавно исковане звезде Ане Кендрик у не-Супербоул реклами о Супербоулу, Њукасл се позиционирао као кул аутсајдер – и, још важније, као бренд чији би део волели да буду „кул” корисници.

7. Дос Екис, „Најзанимљивији човек на свету”: Употребите моц́ слогана и шаблона са фразом

<�имг срц="хттп://блогс-имагес.форбес.цом/адамхартунг/филес/2014/12/Дос-Еqуиес-Мост-Интерестинг-Ман.јпг" />
ФОТО: Forbes

Kampanja „Najzanimljiviji čovek na svetu” која је отпочела 2006. године такође је заузела другачији приступ у рекламирању пива: уместо да продаје пиво као начин за придобијање наклоности атрактивних жена, Дос Екис је себе позиционирао као медијум занимљивости и посебности.

Оно што ју је учинило толико успешном је била фраза коју Джонатан Голдсмит, који игра носећег лика, употребљава на крају сваке рекламе: „Не пијем пиво увек, али када то чиним преферирам Дос Екис”. Ово је покренуло популарни мем на интернету по принципу фразног шаблона: „Ја не [а] увек, али када то чиним, [б]” (на пример: „Ја не претражујем ствари на мом телефону увек. Али када то чиним, то је зато да бих доказао да људи нису у праву”).

Кампања је успела зато што се није гледала искључиво као реклама, вец́ и као комични снимак од 30 секунди коме су се гледаоци, знајуц́и фразне шаблоне, могли радовати кад год би познате боје и ликови затреперели на њиховим екранима. Када се претворила у мем, порука бренда се проширила необуздано, превазилазец́и првобитну рекламу, уз задржавање свог протагонисте, на тај начин делујуц́и као стални подсетник на производ, чак и у потпуно новим и невезаним ситуацијама.

8. Најки, „Најки”: Учините да све буде друштвено

<�имг срц="хттп://админ.инц.цом/вп-цонтент/уплоадс/2015/06/нике-гпс.јпг" />
ФОТО: <�а хреф="хттп://инц.цом/анна-гуерреро/10-мост-цомпеллинг-ад-цампаигнс-оф-тхе-децаде-анд-вхат-yоур-бранд-цан-леарн-фром.хтмл">Инц.</а>

Нема тако изолујућег спорта као што је трчање на дуге стазе, у коме сте сами понекад и сатима одједном. Али то није спречило Најки да пронађе начин да учини трчање друштвеним креирајуц́и Najki и његову Фјулбенд наруквицу, која омогуц́ава корисницима да виртуелно тренирају са спортистима звездама, поделе своје време и циљеве са онлајн заједницом, и синхронизују свој напредак и мапе трчања на сервисима као што је Фејсбук.

Социјални аспект није донео само окореле тркаче - демократизовао је бренд Најки и донео потпуно нови скуп корисника: почетнике. Додавањем друштвених аспеката и могуц́ности онлајн синхронизовања на неке од својих основних производа, Најки је успео да уједно задржи своје загрижене спортисте, као и да привуче ширу јавност.

9. Прогресив осигурање, „Фло”: Опуштенији призвук може учинити чуда

<�имг срц="хттп://статиц5.бусинессинсидер.цом/имаге/502ббб83ецад04ф92ф000008-480/прогрессиве-фло.јпг" />
ФОТО: Business Insider

Како учинити да нешто што је само по себи досадно, као што је осигурање за аутомобиле, делује свеже и занимљиво? Гајко осигурање годинама има гуштера који говори, а Стејт Фарм користи ауторитативан, моралистички глас који прича о страшним ситуацијама, али Прогресив је кренуо другим путем: доделивши стендап комичарки Стефани Кортни улогу пренаглашене, претерано нашминкане, усхићене asistentkinje prodaje po imenu Flo. Реклама је приграбила пажњу гледалаца сличним триком као у случају „Набавите Мек рачунар” реклама, где се саопштава једна особина Прогресив осигурања у ситуацијама попут ситкома, при чему Фло напушта публику уз ефектан коментар.

Увид који је учинио да реклама Прогресива постане такав хит се налази у разумевању јавне перцепције осигуравајуц́их компанија као заморних, бирократских и без смисла за хумор. Преокренувши ово мишљење, Прогресив се издвојио од своје конкуренције и сада има најпопуларнију рекламну кампању на тржишту осигурања.

10. Тајд за ношење, „Интервју”: Останите верни вредностима вашег бренда

<�имг срц="хттп://админ.инц.цом/вп-цонтент/уплоадс/2015/06/450113321_640.јпг" />
ФОТО: <�а хреф="хттп://инц.цом/анна-гуерреро/10-мост-цомпеллинг-ад-цампаигнс-оф-тхе-децаде-анд-вхат-yоур-бранд-цан-леарн-фром.хтмл">Инц.</а>

У рекламном споту „Intervju”, младиц́ на интервјуу за посао задобија мрљу на кошуљи која поприма људско обличје и обраћа се испитивачу, одузимајући пажњу од интервјуисане особе. Младиц́ користи своју оловку Тајд за ношење да би је уклонио и, на тај начин, поново придобија пажњу испитивача.

Реклама је духовита и, што је још важније, уклапа се у целину и иде на руку динамици „породичног бренда” коју компанија П&Г ставља у средиште свог идентитета. Рангирана као реклама са највише прегледа у 2008. години, реклама се проширила када је П&Г затражио од потрошача да направе пародије и варијације на рекламу, приказујући нове сценарије у којима би брзо делујуц́а оловка Тајд за ношење могла да се користи. Остајуц́и верни наклоњености породици као вредности бранда компаније П&Г у тону рекламе, истичуц́и једноставност производа и тражец́и од породица да прискоче са својим идејама, Тајд је створио осец́ај целовите заједнице уз представљање једноставности и лакоће употребе њиховог, вероватно, водец́ег новог производа.

Шта се крије иза популарних рекламних кампања?

За најбоље рекламе деценије је, по много чему, заслужно време у којем су произведене (на пример, нисте могли користити Фејсбук интеграцију за ваш бренд пре 2004. године). Ипак, лекције су ванвременске.

Препознавање и деконструкција норми, коришћење најбољих истраживања тржишта ваше компаније, стварање друштвеног производа, давање потрошачима осец́ај заједништва са својим брендом, контролисање призвука вашег бренда и његово позиционирање било као лидера на тржишту или као аутсајдера у зависности од средстава и имиџа бренда представљају лекције које се могу применити на предузец́а кроз сва времена.

ИЗВОР: <�а хреф="хттп://инц.цом/анна-гуерреро/10-мост-цомпеллинг-ад-цампаигнс-оф-тхе-децаде-анд-вхат-yоур-бранд-цан-леарн-фром.хтмл">Инц.</а>

Ивана у превођењу, као и у животу, ужива трагајуци за смислом и значењима, у новим идејама, слободи као и у ограничењима.

***

Прочитајте и:

Upustite se u posao koji volite!
Saveti za upečatljiv naziv kompanije
Zašto marketing sadržaj postaje sve važniji?

***

Овај текст настао је нашом жељом да млади који желе да се опробају у превођењу текстова то искуство стекну и унапреде код нас. Уколико желиш да будеш преводилац у нашем младом тиму ЦВ уз један преведени текст, са изворним, пошаљи на [email protected] са назнаком Пријава/Преводилац. Отворено за све од 15 до 35 година. Пријем нових чланова вршимо до сваког првог дана у месецу.
Желим повремено да добијам мејлове од портала о вестима, најновијим конкурсима и активностима OVDE

Odricanje od odgovornosti