FOTO: Misc PhillipMartin
Prevela: Ivana Krivokuća
Nakon što sam proveo dosta vremena u oba tabora, negde sam u sredini. Podjednako me frustriraju oni koji pokušavaju da uklope nove medije u stare modele i oni koji su sigurni da svaki sjajan objekat predstavlja novu paradigmu.U svakom slučaju, jasno je da se nešto fundamentalno promenilo i, makar iz moje perspektive, to počinje jednom od najosnovnijih pretpostavki u svetu marketinga.
Levak potrošnje
Levak potrošnje treba da bude poznat svakome ko je uključen u prodaju i marketing. Decenijama je bio stega koja spaja i pojavljivalo se mnogo različitih varijacija, ali, evo, najosnovnije verzije sa Vikipedije:
FOTO: Forbes
Levak je grafička reprezentacija AIDA modela koji je bio u upotrebi bar jedan vek i blizak je našem zdravom razumu. Zadobijete klijentovu pažnju, podstaknete njegovo interesovanje, prevaziđete njihove zamerke i postignete da deluju. Implicitna pretpostavka je da što više ljudi postavite ispred levka, više prodaje ćete izvući na kraju.
Ovo je dovelo do toga da se ljudi iz marketinga fokusiraju na izgradnju svesnosti o brendovima, uglavnom kroz TV kampanje. Dok je nešto energije odlazilo u dalekosežne taktike, razmišljanje je išlo u pravcu da je svesnost talas koji podiže sve brodove. Mislim da su svi znali da ta ideja nije 100% ispravna, ali je bila dovoljno istinita i igrala je ključnu ulogu u izgradnji naših najvoljenijih brendova.
Taj model je sada srušen, jer 60% TV publike surfuje internetom dok gleda TV, tako da akcija koju će TV reklama izazvati nije odlazak u radnju već internet pretraga. To je ono što se fundamentalno izmenilo i to znači da nam je potreban potpuno novi model.
Tri stuba digitalnih brendova
Čim potrošač počne da pretražuje kategoriju onlajn kupovine, biće preusmeren na nove ponude konkurentskih kompanija zasnovanih na osnovu njegovog ponašanja pri surfovanju. Kao rezultat, gradeći svesnost o brendu, takođe gradite svesnost o kategoriji i omogućavate rivalima da pune džepove.
Da bi odgovorili na nove izazove, mnogi marketaši su razvili modele puta do potrošnje. Kao i levkovi potrošnje, postoji više verzija, ali evo jedne koju favorizujem:
FOTO: Forbes
Na prvi pogled, može se činiti da je razlika, uglavnom, u doterivanju. Uostalom, još uvek imate iste glavne elemente, samo preraspoređene. Međutim, ono što je pre bilo linearni proces, zamenjeno je kontinuumom i to pravi čitavu razliku.
Ukratko, marketaši treba da pređu sa privlačenja pažnje na zadržavanje pažnje, a to će zahtevati promene u veštinama, načinu razmišljanja i organizacijskoj integraciji.
Od velikih ideja do sveprožimajućih iskustava brendova
Suprotno starom modelu, gde su marketaši težili da dođu do "velike ideje" koju bi mogli promovisati velikim trošenjem na TV reklame, oni sada moraju da stvore sveprožimajuća iskustva brenda koja angažuju potrošače i nakon što su obavili kupovinu.
Slučaj u vezi sa ovim je Najki+program, koji je razvio čitav ekosistem koji pomaže potrošačima da prate svoje trening programe kroz narukvicu koja nadgleda njihovu aktivnost, aparata ugrađenog u patike za košarku koji može da beleži koliko visoko mogu skočiti i priključcima sa Eplovim Ajpodom i Majkrosoftovim Kinekt platformama. Mogu čak i povezati svoje profile sa prijateljima i takmičiti se sa njima.
Da bi uspeli u ovoj novoj sredini, marketaši se moraju udaljiti od jednosmerne komunikacije, a prema razmeni prave vrednosti, gde su potrošači kontinuirano u interakciji sa brendom, jer dobijaju ne samo slogan, već i iskustvo koje nadilazi sam proizvod.
Međutim, prelazak zahteva usku integraciju mnogo šireg skupa veština nego u staroj eri velike ideje. Osim pravljenja reklama, današnja nastojanja u marketingu zahtevaju tehnologe, upotrebljivost eksperata menadžera u zajednici, maloprodajnih specijalista, a ponekad i matematičara ili dva.
Moje pitanje je sledeće: Ako se praksa u marketingu tako fundamentalno promenila, zašto naše marketing organizacije izgledaju isto? Navodi na razmišljanje.
IZVOR: Forbes
Ivana u prevodenju, kao i u životu, uživa tragajuci za smislom i znacenjima, u novim idejama, slobodi kao i u ogranicenjima.
Ovaj tekst nastao je našom željom da mladi koji žele da se oprobaju u prevođenju tekstova to iskustvo steknu i unaprede kod nas. Ukoliko želiš da budeš prevodilac u našem mladom timu CV uz jedan prevedeni tekst, sa izvornim, pošalji na [email protected] sa naznakom Prijava/Prevodilac. Otvoreno za sve od 15 do 35 godina. Prijem novih članova vršimo do svakog prvog dana u mesecu.
Želim povremeno da dobijam mejlove od portala o vestima, najnovijim konkursima i aktivnostima OVDE
_thumb2.jpg)
