Država kao brend

Jednako je opravdano kao što smo termin politike preneli sa državne politike na politiku kompanija da danas govorimo i o brendiranju država, iako se pojam brenda uglavnom vezuje za kompanije i njihove proizvode. Danas brendiranje države nije nikakav luksuz već nasušna potreba države koja želi da izgradi, reizgradi ili održi povoljnu sliku o sebi u svetu.

U današnjem globalnom društvu najjači adut jedne države, u smislu njenog brendiranja, jeste ono u čemu je ona posebna u odnosu na ostatak sveta. Naravno, ova strategija može se sprovoditi tek od trenutka kada je posve jasno da država već vlada onim univerzalnim vrednostima koje mora da deli sa ostalim državama. Potreba za brendiranjem države je neprestani imperativ ali pre svega, konkretno i naročito u našem slučaju, moraju se urediti one krucijalne stvari od razvoja ekonomije, preko rada na povećanju ljudskih prava i sloboda, do poboljšanja životnog standarda. Onda se brend stvara, ne baš sam od sebe, ali svakako dosta lakše.

Dobar glas se daleko čuje, a loš još dalje, kaže stara narodna izreka. Koliko god da se pozitivan imidž teško gradi on se i gubi velikom brzinom. O ovome najbolje govori primer bivših jugoslovenskih republika. Nekada uvažavani svuda u svetu, posle par godina ratovanja stanovnici ex-jugoslovenskih država postaju nosioci negativnih prefiksa.Takođe, zanimljiv je i slučaj SAD-a. Stručnjaci smatraju da je demokratski imidž građen tokom tri stotine godina danas ozbiljno uzdrman i da će tek buduće generacije Amerikanaca osetiti posledice aktuelne spoljašnje politike kroz predrasude i stereotipe koji se neminovno rađaju iz ovakvih situacija.

Verovatno ima mnogo onih koji ne znaju šta je brend uopšte i da li nam je brendiranje toliko potrebno da se na njega troše znatne sume novca. Ali nije problem u tome koliko su ljudi svesni nužnosti brendiranja ako oni koji tim pitanjem treba da se pozabave na državnom nivou shvataju svu njegovu bitnost. Posledice dobrog brendiranja su višestruko korisne. To nije samo bolje mišljenje stranaca o nama već su to investicije, turisti, povećavanje izvoza, ugleda, veće šanse za lobiranje. Mnogi mešaju brend sa himnom ili zastavom jedne zemlje. Marketinški govoreći, himna i grb pre bi bili logo jedne države. Sa druge strane, brend je onaj nemerljivi, unutrašnji osećaj koji se u pojedincu javlja pri pomenu jednog naroda ili države.

Ukratko rečeno, uspešno brendiranje vodi jednu zemlju u poziciju internacionalne prepoznatljivosti. Niko ne želi da ostane anoniman a zemlja koja nije prepoznatljiva ne ostvaruje profit. Brendiranje i rebrendiranje su procesi kojima se stvara budućnost jedne zemlje. Brendiranje nacije je proces iza kojeg mora da stane država sa krajnjom ozbiljnošću, bez obzira da li će pritom angažovati i kompanije specijalizovane za izgradnju brenda ili će ga samostalno graditi. Uz to je vrlo bitan i privatni sektor: brend svake kompanije koja posluje u jednoj državi pojačava i brend same države.

Ako govorimo o pravilima koja se moraju poštovati onda je pre svega bitno da se prilikom brendiranja ne stvara lažna slika o jednoj državi. U tom smislu demokratija je otežavajući faktor u brendiranju države. Dok u brendiranju kompanije učestvuju svi zaposleni (inače prestaju biti deo kompanije) u slučaju države uvek se može naći neka nevladina organizacija ili čak pojedinačni novinar koji će upozoriti svet da stvari stoje drugačije. Uz sve to od ključne je važnosti uzeti u obzir i građane i to šta oni žele, jer slika koju država stvara o sebi u svetu utiče i na formiranje identiteta njenih stanovnika.

Zvuči neobično, ali je dobra stvar u položaju Srbije to što svet o njoj ima mnogo gore mišljenje od onog koje je u stvarnosti. To daje dosta prostora da se ubrzano radi na brendiranju kroz otklanjanje zabluda do onog trenutka kada će se početi sa stvaranjem novih, pozitivnih vrednosti. Ali ovo je proces koji se neće odigrati preko noći i sam od sebe. Strpljenje, dobro osmišljena strategija i veliki trud su ključni faktori u građenju novog i vraćanju starog imidža.